Fueron tal vez los nazis los primeros en aplicar de forma consciente la denominada “teoría de la bala”, o de la "aguja hipodérmica" que buscaba influir en los comportamientos de los individuos mediante un uso unidireccional de los medios de comunicación. A pesar del éxito que con frecuencia se atribuye a la comunicación encarnada por el infausto Goebbels, lo cierto es que lo que verdaderamente se impuso sobre las voluntades fueron las amenazas y la violencia.

La amenaza es un ejercicio burdo de poder que, en principio, nada tiene que ver con las sutilezas de la sibilina manipulación. El problema viene cuando el poder y la capacidad de manipular recaen en las mismas manos.

En un modelo democrático se presupone un control sobre el poder, que se materializa en la capacidad de las personas para cambiar a los encargados de gestionar ese poder, que ejercen por delegación. En ese contexto se aceptó que la difusión de informaciones por medios masivos pudiera estar en manos privadas. La comunicación de masas es un derecho fundamental y un servicio que, como las cantinas de hospitales y universidades o la limpieza de las ciudades, puede ser prestado por una concesionaria. Eso sí, bajo un control estricto para que prevalezca ese derecho fundamental de las personas que, en el caso de España, se explicita en el artículo 20 de la Constitución. Tanto el poder como la comunicación, situados en la parte alta y estrecha de un esquema vertical de organización, se habían de ejercer por delegación de aquellos que ocupan la parte baja y ancha, el pueblo, cuya capacidad de decisión se refleja en el voto.

La transformación de aquel modelo democrático imperfecto en el modelo de democracia liberal que hoy nos domina hizo que, como sucedió en el resto de los ámbitos sociales, la libertad de los poderosos se impusiera sobre la libertad de los ciudadanos. Es decir, la libertad de informar se impuso sobre el derecho a ser informado. Para difundir informaciones con posibilidades de éxito era necesario disponer de un medio de masas, y su creación y mantenimiento implicaba ingentes inversiones solo al alcance de los poderosos. Unos poderosos que, también a golpe de talonario, aumentaron su capacidad de influencia sobre los políticos. La capacidad real de decisión del pueblo a través del voto se fue al garete.

Mientras que las relaciones de sometimiento entre el verdadero poder y la política permanecen invariables, en el ámbito de la comunicación sí se ha producido un cambio radical. El propio concepto de comunicación de masas está en entredicho. Las masas tienden a desaparecer. Son los individuos los que, entre iguales, intercambian archivos de música, vivencias en los blogs o en las redes sociales, diversión o información. Hoy, la capacidad real de decisión del pueblo se refleja en su participación en la red.

Es necesario que los modelos de convivencia (la política) se adapten a esta nueva situación porque de lo contrario se abrirán ante nosotros peligros similares a los que se cernieron sobre el mundo cuando los nazis ensayaron la “teoría de la bala” a través de la combinación de las burdas amenazas y la violencia del poder con las posibilidades de manipulación a través de la comunicación.

El ejemplo más claro y cercano es el de Telefónica (hoy Movistar) en España. La privatización del servicio prestado por esta empresa, por el momento en el que se produjo, le abrió las puertas a un poder casi absoluto, que no duda en ejercer con amenazas (como la de cortar un servicio fundamental en caso de dudas sobre el cumplimiento de las obligaciones contractuales sin la mediación de la Justicia).

Internet no es un medio de comunicación sino un entorno en el que, entre otros contenidos, fluye la comunicación. Es como el aire. Algo que no debe ser privatizado. Otra cosa son los diferentes productos, servicios o programas que se desarrollen en ese entorno.

Imaginemos una actuación de una concesionaria de obras públicas en una ciudad: la construcción de un barrio, con sus viviendas, calles e infraestructuras, y su mantenimiento. En las calles se instalan comercios, con sus rótulos y escaparates. La gente habla y pasea. Pero, antes de hacerlo, los comerciantes deben pedir permiso a la concesionaria de la obra para poder instalar esos comercio, rótulos y escaparates y las personas han de hacerlo para hablar y pasear. Un buen día, a una persona que camina por una de esas calles le ponen una venda en los ojos cada vez que pasa por delante de determinados comercios y trata de hablar con determinadas personas. Es un agente de la empresa concesionaria, que también le dice, “bueno, si usted me lo pide, no le pongo la venda y a partir de ahora no le cobro por este servicio”.

La situación es ridícula, pero es más o menos lo que me pasó este fin de semana con Telefónica. El sábado, mientras buscaba en Google documentación sobre grupos anarquistas, el acceso a una página me fue vetado con un mensaje en el que se me informaba que “Canguro Net” había considerado inapropiado aquel contenido. Me informé sobre lo que estaba sucediendo y resultó que el tal “Canguro Net” era un servicio de pago que Telefónica incluyó en nuestro contrato sin habérselo solicitado. Después de algo más de una hora de investigación fui capaz de anular el filtro que me habían impuesto. Al día siguiente intenté que la empresa me diera de baja, algo que creo haber logrado después de numerosas llamadas y mucho, muchísimo tiempo. De todas formas me han dicho que debo comprobarlo en el próximo recibo.

Como en el caso de la venda en los ojos, tengo la sensación de haber sido objeto de un atentado grave y, sobre todo, tengo una sensación de preocupación. Los señores dueños de esa empresa, sobre los que no tengo ninguna capacidad de decisión, tienen en sus manos los derechos que se me reconocen en la Constitución y pueden dármelos y quitármelos a su capricho. Ellos lo hacen y eres tú el que tienes que moverte para recuperarlos. De nuevo, son los poderosos los depositarios de un derecho pensado inicialmente para la protección de las personas: son inocentes mientras no se demuestra lo contrario. Y es el pueblo el encargado de gastar su tiempo y su dinero en hacer las demostraciones.

La red es un entorno, como lo son las calles de nuestras ciudades, donde hablamos, nos relacionamos, intercambiamos cosas, compramos o nos divertimos. Lo que nos permite la tecnología es romper con las limitaciones del espacio físico y abrirnos las puertas de un espacio virtual. Pero los proveedores de la tecnología no deben tener ningún poder sobre las relaciones, las conversaciones, los intercambios, los negocios o la diversión, de la misma manera que el proveedor de obras públicas no lo tienen sobre lo que las personas hacen en las calles que han construido y que se encargan de mantener.

Está claro que el modelo liberal implica la asunción por parte de los poderosos de los derechos de libertad que corresponden a aquellos que han sido víctimas del poder. ¿O acaso Aznar no puede beber vino cuando quiera?; o llevar armas, o privatizar Telefónica. Eso deberían preguntárselo al que conducía el otro coche, al que recibió el balazo o al que, como yo este fin de semana, sufrió la violencia de una censura inexplicable y de un intento de estafa.

“Todos” es un concepto equivocado cuando la comunicación fluye en una red. Esa palabra sólo puede tener sentido para el que mira desde arriba y piensa que su influencia puede llegar al grupo que vislumbra. Por eso creo que lo que más se ajustaría a la realidad sería hablar de “cada uno” si de verdad queremos referirnos a unas voluntades individuales que podrían ser sumadas.
Una campaña de publicidad o de relaciones públicas implica que alguien dedique unos recursos a la aplicación de unas estrategias de comunicación determinadas para lograr un resultado mayor de lo invertido. Si se hace de una forma deontológicamente  aceptable, se trata de una herramienta lícita, tanto para la venta productos como para la difusión de ideas (propaganda).
Como sucede con el resto de los ámbitos de la comunicación “de masas” (aquella en la que uno habla y muchos escuchan), las cosas están cambiando bastante últimamente, y cada vez es más difícil lograr el éxito a través de las técnicas tradicionales: estamos sobresaturados de mensajes, recelamos de la simplificación extrema del discurso (“bebe Coca Cola”, ja), consideramos la publicidad como un ruido que distorsiona aquellos actos de comunicación en los que sí estamos interesados (como los anuncios que nos interrumpen las películas o los banners y “pop ups” que nos molestan para ver una web).
Por eso hay cada vez más marcas que experimentan nuevas fórmulas de comunicación basadas en el “contagio” en red. La expresión con la que se ha bautizado a este tipo de promoción, “viral”, nos sirve para extender la metáfora: un anuncio convencional a través de un medio de masas sería como una bomba biológica, con la que se busca un contagio masivo, mientras que un “viral” tratará de que los contagios se produzcan “entre pares” (PtoP).
Pero se equivocan los que creen que únicamente se trata de un cambio de canal para intoxicar a un rebaño. Porque el rebaño, el “todos”, está también dejando de existir en la medida en que cualquiera de sus integrantes tiene la capacidad de introducir un mensaje exitoso en la red (o una vacuna). El otro día El País se hacía eco de un fenómeno que tenía que ver son esto (“Pepinillos en Facebook”).
La mejor aproximación que conozco a la nueva realidad del mercado en una sociedad en red es el Manifiesto Cluetrain, que ofrece algunas claves para entender esta nueva forma de comunicación.
Una de esas claves es la honestidad. La mentira (o la ocultación de la verdad) es siempre un riesgo en comunicación, pero, en el caso de la comunicación en red, este riesgo es extremo.
La campaña “Esto sólo lo arreglamos entre todos” será con el paso de tiempo un ejemplo de cómo no se debe utilizar la comunicación en red con las premisas de la comunicación de masas. En primer lugar, parte de un engaño: el de no decir claramente que alguien está dedicando unos recursos a la aplicación de unas estrategias de comunicación determinadas para lograr un resultado mayor de lo invertido. En este caso, quien invierte son las Cámaras de Comercio y un grupo de empresas.
Además, en lugar de confiar en los contagios “entre pares” o, lo que es lo mismo, en la esencia misma de la campaña, utiliza “bombas biológicas” en forma de anuncios en televisión, publicidad estática en las ciudades y prescriptores más o menos famosos.
Se olvida de la calle, de la acción, de la imaginación. Necesitan a “todos” pero temen a la masa (cuando lo que realmente deberían temer es a los individuos y su capacidad para hacer famoso a un pepinillo).
La red es neutra, y hoy la revolución es espontánea y depende de las voluntades individuales, al contrario que los medios de masas convencionales, que no son neutros, y el concepto convencional del mercado, que puede ser dirigido (a los targets). Pretender ideologizar la red y dirigir una revolución está abocado al fracaso.

Voy al médico. Siempre he valorado su esfuerzo por expresarse de una manera coloquial, pero que no es suficiente para ocultar del todo un cierto aire de superioridad, como alguien que cree tener la sartén por el mango. –¿Cómo se encuentra?, me pregunta. Le respondo que bien, que la tos ya se ha ablandado y que ha desaparecido por completo la sensación de haber recibido golpes en todas las articulaciones. – Bien, pues parece que ya nos hemos curado esa gripe. Lo dice satisfecho, recalcando el “nos”, pero para dejar bien claro que ha sido él quien me ha curado.

El doctor permanece sentado. Coge un bolígrafo y se dispone a escribir. – ¿Dónde trabaja usted?.

No entiendo a qué viene esa pregunta. Estará preocupado por la posibilidad de que pueda contagiar a mis compañeros de trabajo, o tal vez realiza una investigación sobre la incidencia de la gripe en los ámbitos profesionales. Respondo que soy empleado de unos grandes almacenes, pero no puedo aguantar la curiosidad, por lo que le muestro mi interés en saber el motivo de su preocupación por mi trabajo.

– No, en realidad no me importa donde trabaja usted. Al menos no me importa desde un punto de vista médico. Pero quiero saber a dónde debo enviar la factura.

¿Cómo que la factura?, acaso no le he pagado ya sus servicios a este señor. ¿Qué tiene que ver la empresa para la que trabajo con mi relación de paciente con el médico? Me asusto un poco.

– Estará usted de acuerdo conmigo –me dice– en que la empresa para la que trabaja se va a beneficiar de la salud que acabo de proporcionarle. Digamos que yo me ocupo del “customer care”, cumplo con los trámites burocráticos de los servicios de salud, le pongo a usted como nuevo... Vamos, que lo hago todo. Y ellos, a beneficiarse de disponer de empleados sanos. Comprenderá que todo esto va a cambiar.

A estas alturas estoy ya completamente acojonado, pero aún así le pregunto la relación entre su actividad de médico, y la actividad de la tienda en la que trabajo. Apelo a mi condición de ciudadano y a mi derecho a recibir salud como un servicio esencial. Un derecho que me pertenece a mi, y como a mi, a todo el mundo.

– Bueno –responde sereno, en contraste con mi creciente nerviosismo– estoy seguro de que acabaremos llegando a acuerdos con las empresas para intervenir también en sus actividades, en justa compensación a la dependencia que tienen de nosotros....

Una llamada a la puerta me sorprende con la boca abierta. Entra un hombre con una chaqueta azul en la que puedo distinguir el símbolo de la empresa concesionaria de la autopista que he utilizado para llegar hasta aquí. Entrega una nota al doctor y espera.

– ¿Qué es esto? –ahora, el médico si que parece un poco alterado.

– Este..., pues es la cantidad que le corresponde pagar en la medida en que sus clientes utilizan nuestra autopista para llegar. Este... cuando usted se instaló aquí, lo hizo porque era un lugar  comunicado, donde podía poner su negocio. Este... nosotros hacemos el “billing” (creo que se refiere al peaje), la investigación sobre materiales la hacemos nosotros, la instalación la hacemos nosotros..., esteeee, y usted pone el fonendo.

Quiero despertar antes de que me siga mareando con esta espiral kafkiana. Me quito de la cabeza los pensamientos sobre los derechos fundamentales y sobre el hecho de que son las personas las beneficiarias de esos derechos, que son individuales aunque de alcance general, independientemente de lo que implique la prestación del servicio necesario para garantizarlo. Tampoco quiero pensar el desastre que ha supuesto la concentración en las mismas manos de medios y contenidos y el peligro al que se enfrentan nuestros derechos fundamentales si permitimos que eso vuelva a repetirse ahora.

No quiero pensar en eso, pero no tengo otro remedio cuando escucho estas declaraciones de César Alierta, presidente ejecutivo de Telefónica:

Gracias a todos los que aportaron su crítica con sentido del humor y gracias a Alberto Quian por haberme enseñado este enlace.

La física y las matemáticas nos tienen últimamente desorientados a los que aprendimos a sumar con las regletas de colores de Cuisenaire. La mecánica cuántica, la teoría de los juegos, o la teoría de los grafos son materias que a los profanos nos asustan con sólo oírlas nombrar.
Llevo algún tiempo tratando de saber cómo funcionan los flujos de información en un entorno con forma de red. En realidad, esa es la forma real de las relaciones sociales. Los que saben del asunto, aplican aquí la teoría de los grafos y sus algoritmos.
Nos relacionamos con enlaces fuertes con nuestro entorno más cercano, formamos grupos más o menos homogéneos (que los teóricos llaman clústers), y esos grupos se relacionan con otros a través de los enlaces débiles (de individuos que comparten más de un grupo). Es el asunto aquel de los “seis grados” y la confirmación de que “el mundo es un pañuelo”.
La comunicación social, tal y cómo nos la enseñaron, tiene forma de pirámide. Sobre todo la comunicación social en los medios de comunicación de masas. La eficacia en este esquema es medida en términos de multiplicación. El efecto multiplicador se encuentra cerca del vértice superior de la pirámide, en forma de mass media o de líderes de opinión, o de prescriptores. Evidentemente, el poder político, pero sobre todo el económico, se hicieron un hueco por encima, en el vértice mismo del sistema. Comprando o controlando los medios de comunicación y accediendo a los líderes de opinión y a los prescriptores a través de estrategias más o menos éticas de relaciones públicas.
Con frecuencia pienso que este funcionamiento de la comunicación social está tan implantado que los que tienen la necesidad y el poder de comunicar “desde arriba” llegan a pensar que la teoría funciona porque los que están en la base de la pirámide son gilipollas.
Pensé ésto el otro día, después de la manifestación que hubo en Vigo en contra de la fusión de las cajas de ahorros. No voy a entrar en valoraciones sobre el éxito o el fracaso de la convocatoria, porque es algo que no importa para lo que quiero decir. El caso es que había gente, un grupo significativo en relación con la población de la ciudad. Significativo desde el punto de vista del funcionamiento de las redes (un puñado de enfermos en Mexico bastó para contagiar a millones de personas de la gripe).
Cualquier persona de la ciudad ha podido recibir información sobre la manifestación de un familiar, de un amigo, de un compañero de estudios o de un compañero de trabajo. En realidad ha podido recibirla de muchos. La capacidad de influencia (o de prescripción) en estos enlaces sociales fuertes siempre va a estar por encima de la capacidad de influencia de un medio o de un líder de opinión, y no digamos de un político (cuyos intereses directos en el asunto son evidentes). Y esta reflexión no tiene nada que ver con la objetividad. Recuerdo a un escritor italiano que decía que un general del frente no es la mejor fuente de información sobre una batalla.
El despropósito empezó cuando el alcalde dijo que había 300.000 personas allí mismo, en plena concentración. Cualquiera, haciendo cuentas de las personas del entorno más cercano que no asistieron y mediante una burda lógica estadística sabía que mentía. Y, al día siguiente, el absurdo se multiplicó al resto de los políticos y medios de comunicación. El PP y el BNG hablaron de fracaso en la convocatoria y la prensa respondió en función de sus intereses (geográficos en este caso). Y mientras, la información, la de verdad (que no necesariamente la verdadera, como dije antes), fluía por otros cauces: los del boca a oreja. La información que prevaleció fue la de que había mucha gente.
Creo que cada vez más, la comunicación es cosa de individuos y que las fórmulas más eficaces para la transmisión de información van a ser las basadas en ese “boca a oreja” y en las redes. La información eficaz tendrá que contentar, en primer lugar al individuo, que es a la vez receptor y medio. Cualquier intento de engaño, o de manipulación, o de falta de ética será castigado con el silencio o con la antipatía. La creatividad, la honestidad y la empatía serán premiados con la difusión.
Y el asunto no solo tiene que ver con la comunicación, sino también con la propia organización de las sociedades, como reflejan los conceptos de plurarquía o netocracia. Pero, de eso, ya hablaremos.