Fueron tal vez los nazis los primeros en aplicar de forma consciente la denominada “teoría de la bala”, o de la "aguja hipodérmica" que buscaba influir en los comportamientos de los individuos mediante un uso unidireccional de los medios de comunicación. A pesar del éxito que con frecuencia se atribuye a la comunicación encarnada por el infausto Goebbels, lo cierto es que lo que verdaderamente se impuso sobre las voluntades fueron las amenazas y la violencia.

La amenaza es un ejercicio burdo de poder que, en principio, nada tiene que ver con las sutilezas de la sibilina manipulación. El problema viene cuando el poder y la capacidad de manipular recaen en las mismas manos.

En un modelo democrático se presupone un control sobre el poder, que se materializa en la capacidad de las personas para cambiar a los encargados de gestionar ese poder, que ejercen por delegación. En ese contexto se aceptó que la difusión de informaciones por medios masivos pudiera estar en manos privadas. La comunicación de masas es un derecho fundamental y un servicio que, como las cantinas de hospitales y universidades o la limpieza de las ciudades, puede ser prestado por una concesionaria. Eso sí, bajo un control estricto para que prevalezca ese derecho fundamental de las personas que, en el caso de España, se explicita en el artículo 20 de la Constitución. Tanto el poder como la comunicación, situados en la parte alta y estrecha de un esquema vertical de organización, se habían de ejercer por delegación de aquellos que ocupan la parte baja y ancha, el pueblo, cuya capacidad de decisión se refleja en el voto.

La transformación de aquel modelo democrático imperfecto en el modelo de democracia liberal que hoy nos domina hizo que, como sucedió en el resto de los ámbitos sociales, la libertad de los poderosos se impusiera sobre la libertad de los ciudadanos. Es decir, la libertad de informar se impuso sobre el derecho a ser informado. Para difundir informaciones con posibilidades de éxito era necesario disponer de un medio de masas, y su creación y mantenimiento implicaba ingentes inversiones solo al alcance de los poderosos. Unos poderosos que, también a golpe de talonario, aumentaron su capacidad de influencia sobre los políticos. La capacidad real de decisión del pueblo a través del voto se fue al garete.

Mientras que las relaciones de sometimiento entre el verdadero poder y la política permanecen invariables, en el ámbito de la comunicación sí se ha producido un cambio radical. El propio concepto de comunicación de masas está en entredicho. Las masas tienden a desaparecer. Son los individuos los que, entre iguales, intercambian archivos de música, vivencias en los blogs o en las redes sociales, diversión o información. Hoy, la capacidad real de decisión del pueblo se refleja en su participación en la red.

Es necesario que los modelos de convivencia (la política) se adapten a esta nueva situación porque de lo contrario se abrirán ante nosotros peligros similares a los que se cernieron sobre el mundo cuando los nazis ensayaron la “teoría de la bala” a través de la combinación de las burdas amenazas y la violencia del poder con las posibilidades de manipulación a través de la comunicación.

El ejemplo más claro y cercano es el de Telefónica (hoy Movistar) en España. La privatización del servicio prestado por esta empresa, por el momento en el que se produjo, le abrió las puertas a un poder casi absoluto, que no duda en ejercer con amenazas (como la de cortar un servicio fundamental en caso de dudas sobre el cumplimiento de las obligaciones contractuales sin la mediación de la Justicia).

Internet no es un medio de comunicación sino un entorno en el que, entre otros contenidos, fluye la comunicación. Es como el aire. Algo que no debe ser privatizado. Otra cosa son los diferentes productos, servicios o programas que se desarrollen en ese entorno.

Imaginemos una actuación de una concesionaria de obras públicas en una ciudad: la construcción de un barrio, con sus viviendas, calles e infraestructuras, y su mantenimiento. En las calles se instalan comercios, con sus rótulos y escaparates. La gente habla y pasea. Pero, antes de hacerlo, los comerciantes deben pedir permiso a la concesionaria de la obra para poder instalar esos comercio, rótulos y escaparates y las personas han de hacerlo para hablar y pasear. Un buen día, a una persona que camina por una de esas calles le ponen una venda en los ojos cada vez que pasa por delante de determinados comercios y trata de hablar con determinadas personas. Es un agente de la empresa concesionaria, que también le dice, “bueno, si usted me lo pide, no le pongo la venda y a partir de ahora no le cobro por este servicio”.

La situación es ridícula, pero es más o menos lo que me pasó este fin de semana con Telefónica. El sábado, mientras buscaba en Google documentación sobre grupos anarquistas, el acceso a una página me fue vetado con un mensaje en el que se me informaba que “Canguro Net” había considerado inapropiado aquel contenido. Me informé sobre lo que estaba sucediendo y resultó que el tal “Canguro Net” era un servicio de pago que Telefónica incluyó en nuestro contrato sin habérselo solicitado. Después de algo más de una hora de investigación fui capaz de anular el filtro que me habían impuesto. Al día siguiente intenté que la empresa me diera de baja, algo que creo haber logrado después de numerosas llamadas y mucho, muchísimo tiempo. De todas formas me han dicho que debo comprobarlo en el próximo recibo.

Como en el caso de la venda en los ojos, tengo la sensación de haber sido objeto de un atentado grave y, sobre todo, tengo una sensación de preocupación. Los señores dueños de esa empresa, sobre los que no tengo ninguna capacidad de decisión, tienen en sus manos los derechos que se me reconocen en la Constitución y pueden dármelos y quitármelos a su capricho. Ellos lo hacen y eres tú el que tienes que moverte para recuperarlos. De nuevo, son los poderosos los depositarios de un derecho pensado inicialmente para la protección de las personas: son inocentes mientras no se demuestra lo contrario. Y es el pueblo el encargado de gastar su tiempo y su dinero en hacer las demostraciones.

La red es un entorno, como lo son las calles de nuestras ciudades, donde hablamos, nos relacionamos, intercambiamos cosas, compramos o nos divertimos. Lo que nos permite la tecnología es romper con las limitaciones del espacio físico y abrirnos las puertas de un espacio virtual. Pero los proveedores de la tecnología no deben tener ningún poder sobre las relaciones, las conversaciones, los intercambios, los negocios o la diversión, de la misma manera que el proveedor de obras públicas no lo tienen sobre lo que las personas hacen en las calles que han construido y que se encargan de mantener.

Está claro que el modelo liberal implica la asunción por parte de los poderosos de los derechos de libertad que corresponden a aquellos que han sido víctimas del poder. ¿O acaso Aznar no puede beber vino cuando quiera?; o llevar armas, o privatizar Telefónica. Eso deberían preguntárselo al que conducía el otro coche, al que recibió el balazo o al que, como yo este fin de semana, sufrió la violencia de una censura inexplicable y de un intento de estafa.

El “Don't be evil” de Google es algo más que una frase comercial ingeniosa. De hecho, la macroempresa apenas la ha utilizado para promocionarse. Es probable que la reputación que acompaña a Google, la confianza generada en los usuarios, sea una de las explicaciones de su fortalecimiento exponencial en los últimos años. Pero es también la mayor de sus amenazas.
La satisfacción no tiene que ver con razones objetivas, sino con percepciones. El grado de satisfacción se alcanzará más fácil o más difícilmente según se hayan situado las expectativas. Si las expectativas están demasiado altas, nos será más difícil proporcionar satisfacción. Aunque si  están demasiado bajas, nos arriesgamos al desprecio. En una estrategia de marketing, la clave estará en equilibrar realidad y percepciones, de manera que la primera siempre esté un poco por encima de las segundas. Esa es la razón por la que, por ejemplo, algunas empresas acometen estrategias de responsabilidad social y certificaciones que les permitan estar un poco por delante de las exigencias sociales, reflejadas objetivamente en la legislación, y es también la razón por la que se equivocan las empresas que creen que la responsabilidad social es una estrategia de imagen.
Esa necesidad de que la realidad esté siempre por encima de las percepciones para garantizar la satisfacción es también la causa de esa sensación de decepción social que siempre acompaña a un político tras un tiempo en el poder. La (mala) costumbre, y en parte también las reglas de la democracia, hacen que lo que un político (o un partido) nos pueda ofrecer para convencernos sean normalmente expectativas (o promesas). Y como suelen primar sus objetivos inmediatos sobre las necesidades sociales, se les llena la boca. Y, claro, la realidad nunca llega a estar por encima de esas percepciones que ellos mismos han creado.
Desde luego, alguien que apela a la negación de la maldad en su declaración fundacional (Don't be evil), se está poniendo el listón muy alto. Pero, en el caso de Google, y dada la neutralidad de la red, esa responsabilidad es compartida por los usuarios. “No seamos malos” se convierte entonces en un reto. Y, la verdad, es un reto que me gusta.
En el reportaje titulado “Se abre la veda contra Google”, El País asegura que la fortaleza de Google no se basa sólo en la capitalización bursátil, sino en “la adhesión inquebrantable de millones de usuarios que consideran su dominio en el mercado una recompensa al buen hacer”. Y antes había dicho que “esa utopía cibernética conquistó la simpatía de millones de usuarios que veían en la marca Google un sinónimo de solidaridad planetaria”.
Los especialistas en el funcionamiento de las corporaciones dicen que una reputación se tarda años en construir y minutos en destrozar.
En realidad, el mensaje de Google es que no hay que ser malos. Ni siquiera es que haya que ser buenos. Por eso su modelo es, por ahora, el que mejor se ajusta a la neutralidad de la red, y además con el valor añadido de esa apelación a que no se haga un uso malvado de la herramienta.
Responsabilizar a Google de los contenidos es como culpar a la concesionaria de la autopista si la policía detiene en su trazado a un atracador con su botín. Y en cambio, la actitud de Google sería como si la autopista pusiera anuncios del tipo: “no uses la autopista para escapar de la policía”.
La culpa de que en China se puedan aplicar mecanismos de censura es de China, y no de Google, como la culpa de que aparezcan fotografías delictivas en la red es de quien las hace y las distribuye por ese medio y la culpa de un atropello es del conductor o del atropellado, y, por lo general, no del fabricante del coche o del dueño de la carretera. Otra cosa distinta es que valoremos la postura que adopta Google ante estas situaciones, y que tiene que ver con nuestra relación afectiva con la marca y no con la Ley.
Pero, como siempre que se analiza una identidad, debemos establecer las diferencias entre la misión, la visión y los valores. El “Don´t be evil” forma parte de los valores, lo mismo que la estrategia de establecer un vínculo emocional con los usuarios (Google ocupa el lugar número 9 en la lista de Love Marks).
Este vínculo es más necesario por la interdependencia entre Google y los usuarios. No es una relación entre proveedor y cliente ya que la inmensa mayoría de los usuarios no pagan por el beneficio que reciben. Yo recibo gratis la posibilidad de buscar, informarme, expresarme o relacionarme, y Google recibe a cambio el premio de tenerme como usuario. Se trata de una relación simbiótica en la que ambas partes se benefician. De ahí el revuelo que causa el éxito de la fórmula en un sistema económico acostumbrado al parasitismo, en el que una parte se beneficia más que la otra o la competitividad se basa en que para que unos ganen otros tienen que perder.
En cambio, la misión de Google es la de proporcionar ese entorno de comunicación bajo criterios de calidad y eficiencia (si quiere mantener la competitividad) y también la de hacer negocio con esa plataforma y aquellos clientes a los que pueda interesar.
Pero, si Google deja de tener usuarios, todo se viene abajo. Por eso es tan importante la satisfacción y, con ello, su capacidad de sorprender y demostrar que es capaz de dar más de lo que esperas.
Si Google empieza a “ser malo”, su reputación se destruirá en minutos y dejaremos de usarlo. Pero, en cambio, seguiremos condenados a usar los cables de una empresa concesionaria (en este caso Telefónica). Y si Google tiene que entrar en el sistema del parasitismo a través de Telefónica, habrá que buscar otra alternativa. Y así, hasta que se cansen y se den cuenta de que el mundo en el que viven ha cambiado.