Prácticamente todos los análisis sobre la situación terminal de los periódicos buscan las causas en factores externos. Los ingresos por publicidad cayeron en los años 2008 y 2009 en más de un 40 por ciento y, aunque el desplome se ha suavizado, esta tendencia a la baja se ha mantenido también en los últimos dos años a un ritmo de en torno a un 3 por ciento anual. Al mismo tiempo, los compradores de periódicos son cada vez menos. Desde 2007, las ventas se redujeron en más de un 14 por ciento. Y son éstos datos benévolos, extraídos del Libro Blanco de la Prensa Diaria elaborado por Deloitte para la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE).

La crisis económica, por una parte, y los cambios en los hábitos de los consumidores, son presentados como las causas de una debacle que, de ser cierto ese análisis, no pasaría de ser un choque coyuntural, un capítulo más en el progreso evolutivo de la prensa.

Pero los periódicos, a día de hoy, adolecen de enfermedades que no tienen cura. En realidad, adolecen de la enfermedad que tienen menos cura de todas. Adolecen de muerte. Ya dejaron de existir.

Resulta muy difícil definir qué es un periódico. Podríamos idealizar el significado, con lo que periódico sería toda aquella publicación editada que se renueva en un lapso (periodo). Esto nos llevaría a tener que definir publicación, edición y el propio criterio temporal de renovación de contenidos. Nos quedaremos con el “objeto” periódico: esa publicación en papel de formato más o menos estándar (tabloide, sábana...) que se edita y se produce diariamente para ser vendido en los quioscos.

A partir de ahí, cualquier intento de definición resulta infructuoso. En la descripción clásica se decía que las funciones de un periódico son las de informar, formar y crear opinión. Las tres condicionan la existencia del periódico al lector, al público, que es el que recibe la información, la formación y el que adquiere una capacidad crítica.

Fracaso como medio de comunicación social
Y ahí estaba el periódico, en un punto equidistante entre los pocos que tenían el capital necesario para crearlo y la multitud a la que se dirigía. Ese punto equidistante estaba conformado por los profesionales a los que, como tales, se les presupone una concepción ética y deontológica del desempeño de su tarea. Y habría de ser la propia profesión la que, a través de órganos colegiados, estableciera los códigos por los que habría de regirse ese desempeño.

Esta concepción profesional del periodismo era necesaria para la existencia del periódico en su función de informar, formar y crear opinión, ya que estas tres tareas tienen unas implicaciones éticas de gran calado relacionadas con la verdad, la subjetividad o la ciudadanía. Cuestiones todas ellas que no deberían quedar en manos de quien pudiera utilizarlos para lograr unos objetivos diferentes. En cualquier caso, la sociedad (como receptora de la comunicación), el conocimiento (como garante de la ética y de la calidad) y la Administración (como depositaria de la gestión de la convivencia y la Justicia), debieran tener algo que decir. En un modelo liberal, un planteamiento de estas características sería probablemente tachado de estalinista, o algo peor.

Fracaso como producto de consumo
Por eso el periódico evolucionó para ser considerado un producto de consumo. Y, como tal, prevaleció la libertad del productor (la garantía de la libre competencia) sobre el derecho del ciudadano a recibir información de calidad. El periódico dejó de ser una herramienta para el ciudadano para convertirse en un producto para el consumidor.

Pero es que, como producto, el periódico es también un desastre. Probablemente solo los tabloides sensacionalistas británicos pueden ser considerados como productos de consumo que pueden ser rentables. Se enteran de lo que a la gente le gusta leer y se lo dan. De la misma manera que un fabricante de cosmética analiza el mercado para conocer sus preferencias y fabrica en función de esas preferencias. Pero incluso un fabricante de cremas, y ya no digamos uno de alimentación, está sometido a unos controles más o menos rigurosos para que sus productos no atenten contra la salud pública. Y ya vemos lo que pasó con Rupert Murdoch y su “News of the World”.

El periódico como producto es también inviable porque no se adapta a las preferencias de los consumidores. Recuerdo que cuando trabajaba en periódicos se empezaron a encargar encuestas para tratar de ajustar los contenidos a lo demandado por los lectores. Los asuntos que generaban más preocupación eran los relacionados con la supervivencia: la salud y la alimentación. Fue entonces cuando diarios como El País comenzaron a prestar más atención a estos temas, que finalmente derivaron hacia las postmodernas secciones de autoayuda y de promoción de cocineros con recetas imposibles. Pero nadie renunció a dedicar la mayor parte del espacio a la política entendida como la pugna por el poder de los políticos y como alimentación de su propia vanidad (por “salir en la foto”).

Ni es útil ni satisface deseos
Hace décadas que el periódico ha fracasado como instrumento de información (formación y criterio) de la ciudadanía y también como producto de consumo. Las personas dispuestas a pagar por un periódico lo que cuesta producirlo son muy pocas. Valoramos las cosas por su utilidad o por su capacidad para satisfacer un deseo. Y un periódico no cumple ni con una ni con la otra.

¿Cómo han sobrevivido entonces los periódicos? En buena medida, en los últimos años, gracias a la vanidad de los poderosos. Por eso se han mantenido durante un tiempo tras su fracaso de identidad y funcionalidad. Y también, en parte, gracias a la perseverancia de unos periodistas que hubieron de aceptar, una tras otra, renuncias a su integridad y dignidad profesional en aras de una supervivencia que terminó por no ser más que la permanencia en un estado de coma profundo, de muerte cerebral.

En su origen, el periódico no dejaba de ser una alternativa viable a una imposibilidad técnica: transmitir una información más o menos urgente a un grupo más o menos grande de gente. Pero el hecho de ser una alternativa viable no impedía que fuera una alternativa muy imperfecta: la comunicación era unidireccional y la urgencia relativa, ya que dependía de una logística de distribución espacial (por carretera, por avión...). Pero, como era la única alternativa, sí lograba el objetivo de llegar a mucha gente.

Los defectos de la prensa como medio de comunicación fue lo que precisamente aprovecharon los empresarios para hacer el negocio. Una información unidireccional y de amplia difusión era un modelo ideal para la influencia, para el poder. La empresa periodística dejó entonces de mirar a los lectores (que tenían que resignarse a aceptarlos como única alternativa viable) para tratar de buscar su modelo de negocio en el poder y en el capital: manipulación y publicidad. Fue el momento de la renuncia del periódico a “formar, informar y crear opinión” para ejercer de “cuarto poder”, no para controlar a los poderosos, sino para ayudarles a ganar dinero y poder: “si quieres lograr adhesiones o vender productos, tienes que contar con nosotros”.

Los periódicos ayudaron a crear una sociedad que no necesita a los periódicos
Esta dependencia de los periódicos del poder y el capital en detrimento de los lectores introdujo en la empresa periodística la enfermedad terminal que acabaría por destruirlos. El sistema liberal que alentó la delegación de todas las preocupaciones y el silencio de la crítica a cambio del “estado del bienestar” utilizó a los periódicos para inocular esa anestesia en la sociedad. Todo tipo de suplementos de estilo, buena vida, moda, cultura dirigida... contribuyeron a crear una sociedad posmoderna, des-ideologizada, acrítica. Así, los periódicos ayudaron a crear una sociedad que no necesita a los periódicos.

Este proceso coincidió con el desarrollo de unas tecnologías que corrigen algunos de los defectos de los medios de masas: la capacidad de emisión de mensajes eficaces dejó de residir en el medio (el medio es el mensaje), para depender de otros factores, como la creatividad (los famosos vídeos de Youtube con millones de visitas) o la calidad o capacidad de captar la atención (de los blogueros y usuarios de las redes sociales de internet). Y se generó alguna posibilidad de retroalimentación (que se refleja en circunstancias como la recientemente vivida en Tele-5, donde algunos anunciantes retiraron la publicidad por la presión de los consumidores por la emisión de la entrevista con la madre de uno de los autores del crimen de Marta del Castillo).

La pérdida de lectores se sumó entonces a la ineficacia de los periódicos como soporte de publicidad. Las limitaciones técnicas obligaban a hacer una publicidad muy indiscriminada. Eran campañas que llegaban a públicos muy heterogéneos, cuando lo eficaz sería dirigirlas hacia un público objetivo más determinado. Como matar mosquitos a cañonazos. El coste del periódico como intermediario en la publicidad es gigantesco en comparación con su eficacia. De hecho, las agencias de publicidad se acostumbraron a cobrar su honorarios del medio, y no del anunciante.

En las agencias anglosajonas, esta publicidad “pagada por el medio” ocupaba la parte superior de las hojas de contabilidad. Luego se trazaba una línea y se añadían las campañas pagadas por los anunciantes. Se llamó a esta publicidad Below The Line (BTL) (bajo la línea) y el uso de las siglas se extendió a todas las estrategias que no requieren del medio, mensajes de fluyen directamente entre el anunciante y el destinatario: marketing de guerrilla, publicidad en la red, marketing directo, patrocinios y mecenazgos, etc.

El periódico, que había dejado de ser eficaz como instrumento social de información, formación y creación de opinión (por la renuncia de las empresas periodísticas a los lectores como vía principal de ingresos), dejó también de ser un buen soporte de publicidad en un contexto condicionado por la crisis y las reducciones de gastos (con lo que se redujo drásticamente el que había de ser el ingreso principal: la publicidad). Y no digamos ya los periódicos gratuitos, en los que esta capítulo es prácticamente la única vía de ingresos.

Fue entonces cuando la mayoría de los periódicos entraron en la UVI. Solo la ayuda institucional los mantiene desde entonces artificialmente con vida. Los políticos y los partidos, obsesionados por una especie de narcisismo paranoico, recurren a los periódicos para sus estrategias de marketing y luego, una vez en el poder, pagan los favores con dinero público. La rentabilidad de esta actuación para obtener beneficios (de imagen) es realmente limitada, como en el caso de la publicidad, pero así se aseguran no sufrir perjuicios, pérdidas de imagen, que pudieran ser producidas por informaciones negativas. Luego, como el dinero es público y gestionado por las Administraciones (ni es de los partidos ni es de los políticos) la rentabilidad pasa a un segundo plano. Pero si el sistema dominado por los mercados obliga, como sucede ahora, a contener el gasto público, las Administraciones deben justificar resultados económicos. Y de las primeras cosas que hacen es desenchufar los respiradores que mantienen artificialmente vivos a los pacientes terminales.

Esta dolencia esencial de los periódicos se agrava con otras complicaciones, también relacionadas con su identidad. Los periódicos deberían ser, por definición, la expresión de la pluralidad de las sociedades. Una pluralidad que ha dejado de existir. La “cultura mundo”, el pensamiento único, o como queramos llamarle, juega de una forma espuria con conceptos que son percibidos de una forma positiva por la sociedad: libertad, en el modelo liberal, frente a la política como la gestión de las renuncias a la libertad (en aras de la convivencia y la justicia), y objetividad en unos medios de comunicación, frente a su carácter como expresión de los diferentes puntos de vista, o subjetividades. Libertad y objetividad pasan a ser sinónimos, respectivamente, de injusticia y manipulación.

El principal elemento de identidad de un periódico es su línea editorial, que debe ser expresada de una forma clara y reconocida por los lectores. Y, al contrario, los periódicos alardean de una independencia que se traduce en una falta de identidad, de sustento en un discurso coherente y ético (lo que los posmodernos llamaron de una forma crítica metarrelato y los liberales la ideología superada). Y, dentro de ese discurso ético y coherente es en el que se incluiría, en todos los casos, el respeto a la profesión periodística y a su capacidad para autorregularse como garantía de calidad de los contenidos (de la misma manera que los colegios de médicos o abogados regulan las profesiones independientemente de quien sea el empleador de los profesionales).

De todo esto se deduce que una de las pocas salidas viables para la recuperación de la identidad del periódico como medio de comunicación social sería la creación de empresas o instituciones de titularidad pública o colectiva. Bien la sociedad, los profesionales u otro tipo de corporaciones deberían garantizar la calidad de los contenidos y la coherencia con una línea editorial. El ejemplo más claro de este modelo está en la televisión y, en concreto, en TVE y en la BBC británica. Ambas han evolucionado hacia un modelo en el que la gestión de los contenidos corresponde a los profesionales bajo criterios éticos y de servicio público. Pero también podrían surgir periódicos de cooperativas de profesionales, o periódicos de partidos políticos, de patronales, etc. Serían la expresión de una pluralidad sin engaños en la que, para financiarse, o bien se someterían al criterio de los lectores (con la venta en quioscos) o a los intereses de los partidos, las corporaciones, etc. (que pagarían por difundir propaganda –o línea editorial–, o publicidad). Y se podrían valorar también los derechos de los lectores a estar informados (formados y con criterio, con capacidad crítica) y la contribución de los medios a la prestación de ese servicio público, para lo que podrían recibir una financiación pública transparente.