“Ésto sólo lo arreglamos entre todos”, la red no tiene ideología y la revolución no se dirige
“Todos” es un concepto equivocado cuando la comunicación fluye en una red. Esa palabra sólo puede tener sentido para el que mira desde arriba y piensa que su influencia puede llegar al grupo que vislumbra. Por eso creo que lo que más se ajustaría a la realidad sería hablar de “cada uno” si de verdad queremos referirnos a unas voluntades individuales que podrían ser sumadas.
Una campaña de publicidad o de relaciones públicas implica que alguien dedique unos recursos a la aplicación de unas estrategias de comunicación determinadas para lograr un resultado mayor de lo invertido. Si se hace de una forma deontológicamente aceptable, se trata de una herramienta lícita, tanto para la venta productos como para la difusión de ideas (propaganda).
Como sucede con el resto de los ámbitos de la comunicación “de masas” (aquella en la que uno habla y muchos escuchan), las cosas están cambiando bastante últimamente, y cada vez es más difícil lograr el éxito a través de las técnicas tradicionales: estamos sobresaturados de mensajes, recelamos de la simplificación extrema del discurso (“bebe Coca Cola”, ja), consideramos la publicidad como un ruido que distorsiona aquellos actos de comunicación en los que sí estamos interesados (como los anuncios que nos interrumpen las películas o los banners y “pop ups” que nos molestan para ver una web).
Por eso hay cada vez más marcas que experimentan nuevas fórmulas de comunicación basadas en el “contagio” en red. La expresión con la que se ha bautizado a este tipo de promoción, “viral”, nos sirve para extender la metáfora: un anuncio convencional a través de un medio de masas sería como una bomba biológica, con la que se busca un contagio masivo, mientras que un “viral” tratará de que los contagios se produzcan “entre pares” (PtoP).
Pero se equivocan los que creen que únicamente se trata de un cambio de canal para intoxicar a un rebaño. Porque el rebaño, el “todos”, está también dejando de existir en la medida en que cualquiera de sus integrantes tiene la capacidad de introducir un mensaje exitoso en la red (o una vacuna). El otro día El País se hacía eco de un fenómeno que tenía que ver son esto (“Pepinillos en Facebook”).
La mejor aproximación que conozco a la nueva realidad del mercado en una sociedad en red es el Manifiesto Cluetrain, que ofrece algunas claves para entender esta nueva forma de comunicación.
Una de esas claves es la honestidad. La mentira (o la ocultación de la verdad) es siempre un riesgo en comunicación, pero, en el caso de la comunicación en red, este riesgo es extremo.
La campaña “Esto sólo lo arreglamos entre todos” será con el paso de tiempo un ejemplo de cómo no se debe utilizar la comunicación en red con las premisas de la comunicación de masas. En primer lugar, parte de un engaño: el de no decir claramente que alguien está dedicando unos recursos a la aplicación de unas estrategias de comunicación determinadas para lograr un resultado mayor de lo invertido. En este caso, quien invierte son las Cámaras de Comercio y un grupo de empresas.
Además, en lugar de confiar en los contagios “entre pares” o, lo que es lo mismo, en la esencia misma de la campaña, utiliza “bombas biológicas” en forma de anuncios en televisión, publicidad estática en las ciudades y prescriptores más o menos famosos.
Se olvida de la calle, de la acción, de la imaginación. Necesitan a “todos” pero temen a la masa (cuando lo que realmente deberían temer es a los individuos y su capacidad para hacer famoso a un pepinillo).
La red es neutra, y hoy la revolución es espontánea y depende de las voluntades individuales, al contrario que los medios de masas convencionales, que no son neutros, y el concepto convencional del mercado, que puede ser dirigido (a los targets). Pretender ideologizar la red y dirigir una revolución está abocado al fracaso.
Una campaña de publicidad o de relaciones públicas implica que alguien dedique unos recursos a la aplicación de unas estrategias de comunicación determinadas para lograr un resultado mayor de lo invertido. Si se hace de una forma deontológicamente aceptable, se trata de una herramienta lícita, tanto para la venta productos como para la difusión de ideas (propaganda).
Como sucede con el resto de los ámbitos de la comunicación “de masas” (aquella en la que uno habla y muchos escuchan), las cosas están cambiando bastante últimamente, y cada vez es más difícil lograr el éxito a través de las técnicas tradicionales: estamos sobresaturados de mensajes, recelamos de la simplificación extrema del discurso (“bebe Coca Cola”, ja), consideramos la publicidad como un ruido que distorsiona aquellos actos de comunicación en los que sí estamos interesados (como los anuncios que nos interrumpen las películas o los banners y “pop ups” que nos molestan para ver una web).
Por eso hay cada vez más marcas que experimentan nuevas fórmulas de comunicación basadas en el “contagio” en red. La expresión con la que se ha bautizado a este tipo de promoción, “viral”, nos sirve para extender la metáfora: un anuncio convencional a través de un medio de masas sería como una bomba biológica, con la que se busca un contagio masivo, mientras que un “viral” tratará de que los contagios se produzcan “entre pares” (PtoP).
Pero se equivocan los que creen que únicamente se trata de un cambio de canal para intoxicar a un rebaño. Porque el rebaño, el “todos”, está también dejando de existir en la medida en que cualquiera de sus integrantes tiene la capacidad de introducir un mensaje exitoso en la red (o una vacuna). El otro día El País se hacía eco de un fenómeno que tenía que ver son esto (“Pepinillos en Facebook”).
La mejor aproximación que conozco a la nueva realidad del mercado en una sociedad en red es el Manifiesto Cluetrain, que ofrece algunas claves para entender esta nueva forma de comunicación.
Una de esas claves es la honestidad. La mentira (o la ocultación de la verdad) es siempre un riesgo en comunicación, pero, en el caso de la comunicación en red, este riesgo es extremo.
La campaña “Esto sólo lo arreglamos entre todos” será con el paso de tiempo un ejemplo de cómo no se debe utilizar la comunicación en red con las premisas de la comunicación de masas. En primer lugar, parte de un engaño: el de no decir claramente que alguien está dedicando unos recursos a la aplicación de unas estrategias de comunicación determinadas para lograr un resultado mayor de lo invertido. En este caso, quien invierte son las Cámaras de Comercio y un grupo de empresas.
Además, en lugar de confiar en los contagios “entre pares” o, lo que es lo mismo, en la esencia misma de la campaña, utiliza “bombas biológicas” en forma de anuncios en televisión, publicidad estática en las ciudades y prescriptores más o menos famosos.
Se olvida de la calle, de la acción, de la imaginación. Necesitan a “todos” pero temen a la masa (cuando lo que realmente deberían temer es a los individuos y su capacidad para hacer famoso a un pepinillo).
La red es neutra, y hoy la revolución es espontánea y depende de las voluntades individuales, al contrario que los medios de masas convencionales, que no son neutros, y el concepto convencional del mercado, que puede ser dirigido (a los targets). Pretender ideologizar la red y dirigir una revolución está abocado al fracaso.
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