El “Don't be evil” de Google es algo más que una frase comercial ingeniosa. De hecho, la macroempresa apenas la ha utilizado para promocionarse. Es probable que la reputación que acompaña a Google, la confianza generada en los usuarios, sea una de las explicaciones de su fortalecimiento exponencial en los últimos años. Pero es también la mayor de sus amenazas.
La satisfacción no tiene que ver con razones objetivas, sino con percepciones. El grado de satisfacción se alcanzará más fácil o más difícilmente según se hayan situado las expectativas. Si las expectativas están demasiado altas, nos será más difícil proporcionar satisfacción. Aunque si  están demasiado bajas, nos arriesgamos al desprecio. En una estrategia de marketing, la clave estará en equilibrar realidad y percepciones, de manera que la primera siempre esté un poco por encima de las segundas. Esa es la razón por la que, por ejemplo, algunas empresas acometen estrategias de responsabilidad social y certificaciones que les permitan estar un poco por delante de las exigencias sociales, reflejadas objetivamente en la legislación, y es también la razón por la que se equivocan las empresas que creen que la responsabilidad social es una estrategia de imagen.
Esa necesidad de que la realidad esté siempre por encima de las percepciones para garantizar la satisfacción es también la causa de esa sensación de decepción social que siempre acompaña a un político tras un tiempo en el poder. La (mala) costumbre, y en parte también las reglas de la democracia, hacen que lo que un político (o un partido) nos pueda ofrecer para convencernos sean normalmente expectativas (o promesas). Y como suelen primar sus objetivos inmediatos sobre las necesidades sociales, se les llena la boca. Y, claro, la realidad nunca llega a estar por encima de esas percepciones que ellos mismos han creado.
Desde luego, alguien que apela a la negación de la maldad en su declaración fundacional (Don't be evil), se está poniendo el listón muy alto. Pero, en el caso de Google, y dada la neutralidad de la red, esa responsabilidad es compartida por los usuarios. “No seamos malos” se convierte entonces en un reto. Y, la verdad, es un reto que me gusta.
En el reportaje titulado “Se abre la veda contra Google”, El País asegura que la fortaleza de Google no se basa sólo en la capitalización bursátil, sino en “la adhesión inquebrantable de millones de usuarios que consideran su dominio en el mercado una recompensa al buen hacer”. Y antes había dicho que “esa utopía cibernética conquistó la simpatía de millones de usuarios que veían en la marca Google un sinónimo de solidaridad planetaria”.
Los especialistas en el funcionamiento de las corporaciones dicen que una reputación se tarda años en construir y minutos en destrozar.
En realidad, el mensaje de Google es que no hay que ser malos. Ni siquiera es que haya que ser buenos. Por eso su modelo es, por ahora, el que mejor se ajusta a la neutralidad de la red, y además con el valor añadido de esa apelación a que no se haga un uso malvado de la herramienta.
Responsabilizar a Google de los contenidos es como culpar a la concesionaria de la autopista si la policía detiene en su trazado a un atracador con su botín. Y en cambio, la actitud de Google sería como si la autopista pusiera anuncios del tipo: “no uses la autopista para escapar de la policía”.
La culpa de que en China se puedan aplicar mecanismos de censura es de China, y no de Google, como la culpa de que aparezcan fotografías delictivas en la red es de quien las hace y las distribuye por ese medio y la culpa de un atropello es del conductor o del atropellado, y, por lo general, no del fabricante del coche o del dueño de la carretera. Otra cosa distinta es que valoremos la postura que adopta Google ante estas situaciones, y que tiene que ver con nuestra relación afectiva con la marca y no con la Ley.
Pero, como siempre que se analiza una identidad, debemos establecer las diferencias entre la misión, la visión y los valores. El “Don´t be evil” forma parte de los valores, lo mismo que la estrategia de establecer un vínculo emocional con los usuarios (Google ocupa el lugar número 9 en la lista de Love Marks).
Este vínculo es más necesario por la interdependencia entre Google y los usuarios. No es una relación entre proveedor y cliente ya que la inmensa mayoría de los usuarios no pagan por el beneficio que reciben. Yo recibo gratis la posibilidad de buscar, informarme, expresarme o relacionarme, y Google recibe a cambio el premio de tenerme como usuario. Se trata de una relación simbiótica en la que ambas partes se benefician. De ahí el revuelo que causa el éxito de la fórmula en un sistema económico acostumbrado al parasitismo, en el que una parte se beneficia más que la otra o la competitividad se basa en que para que unos ganen otros tienen que perder.
En cambio, la misión de Google es la de proporcionar ese entorno de comunicación bajo criterios de calidad y eficiencia (si quiere mantener la competitividad) y también la de hacer negocio con esa plataforma y aquellos clientes a los que pueda interesar.
Pero, si Google deja de tener usuarios, todo se viene abajo. Por eso es tan importante la satisfacción y, con ello, su capacidad de sorprender y demostrar que es capaz de dar más de lo que esperas.
Si Google empieza a “ser malo”, su reputación se destruirá en minutos y dejaremos de usarlo. Pero, en cambio, seguiremos condenados a usar los cables de una empresa concesionaria (en este caso Telefónica). Y si Google tiene que entrar en el sistema del parasitismo a través de Telefónica, habrá que buscar otra alternativa. Y así, hasta que se cansen y se den cuenta de que el mundo en el que viven ha cambiado.